İlhan Gülay: Perakendede Yeni Rekabet Mağaza Sayısında Değil, Ziyaretçi Zamanında

WAM Asset Management İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Mehmet İlhan Gülay’a göre fiziksel perakendenin geleceği yalnızca yeni mağaza açmakla şekillenmiyor. Yeni dönemde belirleyici olan; ziyaretçinin alışveriş merkezine neden geldiği, ne kadar süre kaldığı ve mağaza dışındaki hangi deneyimlerden yararlandığı.

E-ticaret, tüketicinin ürüne ulaşmak için mağazaya gitme zorunluluğunu azalttı. Bu değişim fiziksel mağazaları ortadan kaldırmadı ancak mağazaya gitmek için sunulan nedeni değiştirdi.

Mehmet İlhan Gülay’ın son dönemdeki açıklamaları da bu dönüşüme odaklanıyor. İlhan Gülay, alışveriş merkezlerini yalnızca ürün satılan yapılar olarak değil; moda, gastronomi, güzellik, spor, wellness ve sosyal yaşamın birleştiği alanlar olarak değerlendiriyor.

Bu yaklaşımda perakende başarısı mağaza sayısıyla sınırlı değil. Ziyaretçinin merkezde geçirdiği süre, katıldığı etkinlikler, kullandığı hizmetler ve yeniden gelme nedeni de önem kazanıyor.

Ziyaretçi zamanı neden önemli hale geldi?

Klasik alışveriş merkezi modelinde temel hedef, güçlü markaları aynı çatı altında toplamak ve ziyaretçi trafiği oluşturmaktı. Yeni modelde ise yalnızca ziyaretçi sayısı değil, ziyaretin niteliği de ölçülüyor.

Bir ziyaretçi yalnızca belirli bir ürünü alıp merkezden ayrıldığında sınırlı sayıda markayla temas kuruyor. Gastronomi, etkinlik, spor veya sosyal alanları kullanan ziyaretçi ise merkezde daha uzun süre kalıyor ve daha fazla noktaya temas ediyor.

Bu nedenle ziyaret süresi, dolaylı olarak mağaza trafiğini, yeme-içme harcamalarını ve farklı kategoriler arasındaki geçişi etkileyebiliyor. Deneyim odaklı alanlar da alışveriş merkezlerinin yalnızca tüketim noktası değil, günlük yaşamın parçası olarak konumlanmasını sağlıyor.

İlhan Gülay’ın perakende yaklaşımı, fiziksel alanların bu çok işlevli yapıya göre yeniden düzenlenmesine dayanıyor.

Flagship mağazalar yalnızca büyük mağazalar değil

Yeni nesil flagship mağazalar, standart şubelerden yalnızca metrekare büyüklüğüyle ayrılmıyor. Bu mağazalarda mimari, ürün sunumu, dijital hizmetler ve müşteri deneyimi aynı konsept içinde tasarlanıyor.

Zara’nın Meydan İstanbul’da açılan yaklaşık 5 bin metrekarelik mağazası, bu dönüşümün örneklerinden biri. Zara Woman, Zara Man ve Zara Kids koleksiyonlarını tek çatı altında birleştiren mağaza, markanın yeni nesil konseptinin Türkiye’deki ilk uygulaması olarak konumlandırıldı.

Mehmet İlhan Gülay, bu yatırımı Meydan İstanbul’un yalnızca alışveriş merkezi değil, uluslararası markaların ve farklı deneyimlerin buluştuğu bir perakende destinasyonuna dönüşmesiyle ilişkilendiriyor.

Bu tür mağazalar ziyaretçiye daha geniş ürün seçkisi sunarken markanın fiziksel kimliğini de güçlendiriyor. Alışveriş merkezi açısından ise flagship yatırım, başka markaların lokasyona bakışını ve merkezin ziyaretçi profilini etkileyebiliyor.

Sephora örneğinde ziyaretçi ilgisi

Meydan İstanbul’da açılan Sephora mağazası, deneyim odaklı mağazacılığın güzellik kategorisindeki örneğini oluşturuyor.

Toplam 800 metrekarelik alana sahip mağazada makyaj, cilt bakımı, saç bakımı, parfüm ve premium güzellik kategorilerinde 10 binden fazla ürün bulunuyor. Açılış gününde mağaza önünde binden fazla ziyaretçinin kuyruk oluşturduğu açıklandı.

İlhan Gülay, global bir markanın merkeze gelmesini tek başına başarı ölçütü olarak görmüyor. Gülay’a göre mağazanın ziyaretçi ilgisi oluşturması, doğru müşteri kitlesine ulaşması ve bulunduğu lokasyonla uyum sağlaması gerekiyor.

Sephora örneği, fiziksel mağazanın hâlâ güçlü talep yaratabildiğini gösteriyor. Ancak bu talep yalnızca ürün bulunabilirliğinden kaynaklanmıyor. Mağaza tasarımı, ürün çeşitliliği ve açılış deneyimi de ziyaret kararında rol oynuyor.

Lululemon mağazayı topluluk alanına dönüştürüyor

City’s Nişantaşı’ndaki Lululemon yatırımı, yeni nesil perakendenin farklı bir yönünü ortaya koyuyor.

Yaklaşık 950 metrekarelik mağaza; yoga, koşu, antrenman ve premium spor giyim ürünlerinin yanında wellness buluşmaları ve topluluk etkinlikleri için de alan sunuyor.

Bu modelde mağaza yalnızca spor giyim satın alınan bir yer değil. Marka, benzer ilgi alanlarına sahip ziyaretçileri etkinlik ve topluluk deneyimi etrafında bir araya getiriyor.

İlhan Gülay, City’s Nişantaşı’nı moda, gastronomi, wellness ve şehir yaşamını buluşturan bir yapı olarak tanımlıyor. Lululemon’un deneyim odaklı mağazası da bu konumlandırmanın bir parçası olarak değerlendiriliyor.

Yeni rekabet alanı mağaza karmasının ötesinde

Zara, Sephora ve Lululemon yatırımları birlikte değerlendirildiğinde ortak bir yön ortaya çıkıyor. Üç marka da fiziksel mağazayı yalnızca satış noktası olarak kullanmıyor.

Zara geniş koleksiyon ve mimari deneyime, Sephora ürün keşfi ve yüksek müşteri etkileşimine, Lululemon ise wellness ve topluluk modeline odaklanıyor.

Bu tablo, alışveriş merkezleri arasındaki rekabetin mağaza sayısından daha kapsamlı hale geldiğine işaret ediyor. Doğru marka karması önemini korurken ziyaretçinin merkezde geçirdiği zaman ve kurduğu bağ daha belirleyici oluyor.

İlhan Gülay’ın yaklaşımında fiziksel perakendenin geleceği, e-ticaretle rekabet etmekten çok mağazanın sunamadığı deneyimleri geliştirmeye dayanıyor. Alışveriş merkezleri de mağazaları, sosyal alanları ve hizmetleri birbirinden bağımsız bölümler olarak değil, tek ziyaret deneyiminin parçaları olarak ele alıyor.